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撬开长帝烘焙节的营销闭环,看小家电品牌如何实现流量突破?

2018年11月13日

许多研究证明,人们会在日常生活中频繁地产生怀旧情绪。一项针对80后90后的调查也显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。这也就是为什么近一两年来怀旧营销越来越兴起的原因。

佛山市伟仕达电器实业有限公司旗下的长帝,是一个专注于家用电烤箱研发生产销售的品牌至今已经走过了25个春秋。作为一个国货老品牌如何让年轻消费主力接受,在这场硝烟弥漫的双十战役中他反其道而行之,舍弃了热点营销,而是选择了怀旧营销,通过讲述一个个食光的故事悄悄走进了消费者的心里。

巧借食物的味道勾动人心

食物是一种很神奇的东西,它带来的味觉记忆就像一把能打破时间与空间的局限的钥匙,能让人瞬间找回那段自身难忘的记忆。长帝第五届烘焙节主题#晒出好食光#就是以次为切入点,通过追忆不同年代不同区域的经典烘焙味道,引出一些列关于味道背后的食光故事,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同的记忆符号,以此来引发购买倾向。

如果说“热点”营销需要向前的争分夺秒;那怀旧营销就是向后的有条不紊。我们来看下这场营销战役中当大家都争分夺秒地向前跑的时候,长帝是如何有条不紊地倒着走入人心的。

联动十城为活动强势续流

城市和地域之间的争论,一直以来都你追我赶、互不相让。长帝第一波的话题营销就以此为契机,以经典烘焙城市为话题勾起了粉丝之间的争论,在10大城市之间掀起了“谁是最经典城市”话题争论,人们纷纷为自己的家乡美食应援,从而引发对本次活动大赛的关注。

之后,长帝官微站出,宣布长帝第五届烘焙节正式开赛,加上导师、微博美食KOL、蓝V联盟的助力和比赛奖金的诱惑,让受众的参与热情高涨。

  晒出好食光活动激发了用户的参与度,使网友的热情高涨,用UGC内容创作来回应此次活动。随着故事的演绎,长帝品牌的推动,让大众成为“食光故事”的制造者。

“食光故事”直击人心 引发共鸣

品牌的营销事件中,往往以人文的角度出发能持续的吸引用户的关注。“好食光”海报、以每个人内心深处的美食记忆为主题展开一列时光故事讲述勾起每个人心中相似的回忆,奶奶做的定胜糕,放学与闺蜜分享的蝴蝶酥,小时候妈妈带着你买的锅盔,这些相似的记忆引发受众对”食光“的共鸣。引发群众广泛讨论,活动征集开启短短15天就累积了2000多部参赛作品

“食光故事”直击人心 引发共鸣

品牌的营销事件中,往往以人文的角度出发能持续的吸引用户的关注。“好食光”海报、以每个人内心深处的美食记忆为主题展开一列时光故事讲述勾起每个人心中相似的回忆,奶奶做的定胜糕,放学与闺蜜分享的蝴蝶酥,小时候妈妈带着你买的锅盔,这些相似的记忆引发受众对”食光“的共鸣。引发群众广泛讨论,活动征集开启短短15天就累积了2000多部参赛作品

 “食光穿梭机”H5,发布一下子将我们从现在拉回到过去,从快餐时代拉回改革开放初期,从便捷的厨房拉回到土灶。一幕幕熟悉时光场景的重现,让我们一下子又回到了那些年

1970、1980、1990、2018再到未来,每一个年代都有属于那个年代的印记,在这里,长帝烤箱成为了重现年代记忆的桥梁。场景、画面、音乐多维度的引导,再加上”集时光碎片兑烤箱“利益驱动,受众对大赛的参与度也逐渐增加。

 

赛制创新十万大奖与众同乐传播圈层进一步扩大

长帝烘焙节如今已是第五届,与以往不同的是,长帝不再局限于烘焙爱好者。人人都是美食制造者,故事的主人公,从烘焙爱好者到泛美食圈层,长帝一步打通。”冠军竞猜“是决赛前最后一个环节,烘焙大神or美食小白在这个环节都是平等的,凡是参与冠军竞猜为选手投票就有机会瓜分10万现金红包。活动门槛越低,用户的参与数就越高,从之前烘焙爱好者,到辐射泛美食圈层,引起更广泛的受众对烘焙对长帝的关注。

沉浸式场景营销为线上精准聚流

10月10日,长帝第五届烘焙节迎来最后爆发。比赛经历的海选、淘汰最后终于到了决赛,一步步的堆积引导就是为了更猛烈的绽放。长帝烘焙节的决赛现场在广州琶醍文化区举行,琶醍是广州最具代表的工业文化遗留下的产物同时又是具有年轻化与个性的啤酒文化区。决赛地址选在琶醍,与#晒出好食光#主题不谋而合——致敬经典展望未来。

现场90年代00年代的品牌怀旧馆、具有现代化的INS风打卡墙,还有不同厨房的场景。决赛场景的布置和线上的传播相对呼应,食光厨房就是为了让不同年代的人在不同的场景里都能找到回忆。大赛全程通过直播的引流,将线上线下打通,让更多的外围受众参与到活动中来,在沉浸式场景中给产品带来优效的曝光,为品牌双十一活动储蓄了强大的流量。

彰显品牌主张,占领用户心智

此次的长帝第五届烘焙节,与其说是双11节日的营销战役,不如说是品牌IP的升级。晒出好食光这个主题达到受众对长帝的品牌认同感和情感认同,形成自身独特的品牌特色。产品也不再的冰冷的产品,那是有温度,能够给他们带来回忆的一种媒介。除此以外,借助市井生活赋予品牌人文情怀,不仅能让受众更有归属感,从功能型诉说转向品牌的情感沟通,加深了用户对品牌的信任度,同时也建立了用户对品牌新的认知,更好地发挥品牌的力量。

品牌只有与用户建立深度信任,才能维持长久的品牌关系。品牌关系作为品牌资产的一部分,是品牌增殖的重要因素。因而,企业需要重视信任建设。信任关系的建立不是一朝一夕,需要企业在正确价值观的指引下,坚持“用户至上”的宗旨,做好为用户服务的每一件小事,才能规避潜在的风险,成为用户心中的不二人选。